Sexistische und geschlechtsstereotypische Werbung ist nach vor allgegenwärtig –
ob im öffentlichen Raum, im Fernsehen oder in sozialen Medien. Immer wieder
begegnen uns Bilder, die Menschen auf stereotype Rollen festlegen oder sie auf ihre
Sexualität reduzieren. So endet etwa der Wunsch, eine Bohrmaschine zu kaufen, mit
dem Anblick eines halbnackten Frauenkörpers und auch bei der Suche nach Outdoor-
Kleidung stößt man auf Darstellungen von Frauen in Bikinis und High Heels, die lasziv
auf Autos posieren – ganz ohne Zusammenhang zum eigentlichen Produkt.

Solche Darstellungen dienen allein der Aufmerksamkeitserregung. Frauen werden als
bloße Blickfänge eingesetzt, auf sexuelle Verfügbarkeit reduziert oder gar als käuflich
inszeniert. Aber auch Männer sind betroffen: Sie werden in der Werbung häufig als
inkompetente, überforderte Väter oder als primitiv und triebgesteuert dargestellt.
Diese Bilder vermitteln überholte Geschlechterrollen und festigen ein
geschlechtsbezogenes Über- und Unterordnungsverhältnis.

Die Wirkung dieser Form von Werbung ist tiefgreifend. Sie beeinflusst nicht nur
gesellschaftliche Normen und Erwartungen, sondern auch das Selbstbild und die
Körperwahrnehmung vieler Menschen – insbesondere junger Menschen, die sich in
der Entwicklung ihrer Identität befinden. Werbung trägt so zur Objektifizierung und
Entfremdung bei, fördert das gesellschaftliche Schubladendenken und steht einer
gleichberechtigten Gesellschaft im Weg. Gerade in Zeiten des Internets ist ihr Einfluss
auf gesellschaftliche Vorstellungen von Geschlecht, Rollenbildern und Körpernormen
größer denn je.

Der Versuch, sexistische Werbung durch die freiwillige Selbstkontrolle des Deutschen
Werberats zu regulieren, hat sich als unzureichend erwiesen. Es fehlt an Transparenz,
an nachvollziehbaren Konsequenzen und an effektiven Sanktionsmechanismen.
Beschwerden werden nur selten ernsthaft verfolgt, und die Verfahren sind für viele
Menschen kaum zugänglich.
Wir brauchen klare und verbindliche Standards, die für alle Formen der Werbung
gelten – analog wie digital, im öffentlichen Raum, in Printmedien, im Rundfunk und in
sozialen Netzwerken. Werbung darf nicht länger zur Verfestigung diskriminierender
Geschlechterbilder beitragen. Stattdessen muss sie Vielfalt abbilden und ein
respektvolles Miteinander fördern.
Wir fordern daher eine bundesweite gesetzliche Regelung, die sexistische und
sexualisierte Werbung untersagt, wenn sie Menschen in diskriminierender Weise
anspricht. Diskriminierend ist eine Werbung insbesondere dann, wenn sie durch Bild
oder Text geschlechtsbezogene Stereotype vermittelt, Frauen auf sexuelle Anziehung
als ihren zentralen Wert reduziert oder sie etwa durch den Einsatz weiblicher
Körperteile ohne Produktbezug – als reine Objekte darstellt. Auch die Darstellung von
Männern in entwürdigenden Rollen muss kritisch hinterfragt und unterbunden
werden.
Ein besonderer Fokus muss auf der Begrenzung manipulativ veränderter
Körperdarstellungen liegen. Bildbearbeitungen oder KI-generierte Inhalte, die
unrealistische und gesundheitsschädliche Körperideale vermitteln, müssen gesetzlich
eingeschränkt werden. Darüber hinaus braucht es wirksame Sanktionsmechanismen.
Solange es keine bundesgesetzliche Regelung gibt, sollen Städte ermutigt werden,
eigenständig sexistische Werbung zu verbieten – so wie es beispielsweise bereits in
Stockholm, London und Leipzig geschehen ist.
Teil des Problems ist auch Gender-Marketing, also Marketing-Strategien, die auf die
Bedürfnisse von weiblichen oder männlichen Kund*innen abzielen. Dies geht davon
aus, dass Männer und Frauen unterschiedlich konsumieren und verstärkt dadurch
nicht nur Geschlechter-Klischees, sondern zementiert auch die überholte Vorstellung
einer Binarität der Geschlechter. Auch Gender-Marketing muss daher Teil des
Verbots sein.
Unser Ziel ist eine geschlechtergerechte und respektvolle Werbelandschaft, die nicht
Teil des Problems, sondern Teil der Lösung ist. Werbung darf nicht länger ein Medium
der Diskriminierung sein sie muss ein Spiegel gesellschaftlicher Vielfalt und
Gleichwertigkeit werden.